盒马牌儿（日日鲜）鲜奶的野心 ——“大单品”破局
自去年云栖大会开始，阿里巴巴便加速了自己的线下“买买买”之路。从苏宁云商、银泰百货、三江购物超市、百联、新华都，再到最近的大润发，阿里推动新零售线上线下融合的决心势不可挡，而作为阿里巴巴新零售样本的盒马鲜生亦尤为受到行业关注。
近日，盒马鲜生创始人侯毅和恒天然曹辉宣布盒马CMO首席产奶官正式上岗，双方联合重磅推出“盒马-安佳”日日鲜鲜牛奶。
此前网上热传的新任CMO也正式走马上任。不过，盒马鲜生的新任CMO，并不是“首席市场官”（ChiefMarketing Officer）而是“首席产奶官”（Chief Milking Officer），它的工作是和其他3500多名有着新西兰血统的奶牛“员工”一起，在恒天然中国牧场上，为盒马鲜生专供优质的“日日鲜”鲜牛奶。
那么，盒马推出盒马牌儿的牛奶，目的究竟是什么？
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为什么是“鲜奶”？
1、超级大单品
“很多家庭主妇都知道，最新鲜的牛奶，一定藏在冰柜后面，前面的一定是昨天的。”侯毅告诉记者，在他看来这样的一个消费细节也是一个巨大的商业机会。“既然消费者要买新鲜的牛奶，不如我们就卖最新鲜的！”
麦肯锡2017中国鲜奶消费者趋势洞察报告表明，随着中国市场消费升级发展水平稳步提升，越来越多的消费者对于乳制品的品牌、营养、新鲜度有了更高的追求。鲜奶因加工程序少，营养成分流失较少，故而比常温奶(UHT)更新鲜、更健康，但因不含无防腐剂，通常保质期短，不像常温奶可以存放7、8个月。
随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，人们对鲜奶的需求也会越来越旺盛。盒马以鲜奶作为切入点，是从消费者的切实需求点出发，是在不充分的市场供应与日益强烈的市场需求之间矛盾强烈的情况下的一种正确的市场选择。鲜奶作为一个超级大单品的价值在于不仅可以满足消费者的的差异化需求，还可以增加人们对于盒马的粘性，带来规模流量效益。
2、目前鲜奶市场被少数几家企业垄断
相关资料显示，我国目前已是全球奶类生产、加工和消费大国。在国内市场，消费者对于液态奶需求强劲。2016年，国内消费者对于液态奶的需求保持着41%的高速增长，鲜奶同样保持着强劲的增长速度。但是由于供应链、品牌等原因，目前国内鲜奶市场仅被蒙牛、伊利、三元等少数品牌所垄断，价格也相对偏高。
盒马意图通过自建品牌，优化供应链的方式完成对分销机制和价格体系的重构，以打破目前行业内被少数品牌垄断的局面。
3、工厂端有足够的毛利空间
一位资深乳业专家向记者透露“原料奶成本在终端产品价格中的占比只为一半左右，其他还包括包装、营销、人工等其他因素”。比如，蒙牛特仑苏有机纯牛奶6元多一盒（250毫升），该款产品的原奶采购均价为4~5元/公斤,一公斤原奶可以生产四盒，每盒的原奶成本仅为1元多，不会超过2元。
繁冗的层级和足够的价差使得消费者购买鲜奶的价格居高不下，而盒马的做法是“只要厂家告诉我原材料成本、生产成本，另加多少利润，其他的事跟厂家没关系。我不用厂家的品牌，更多是打盒马的品牌。市场费用我们自己承担，不用品牌承担。” 这样一方面减少了消费者的购买成本，另一方面又使生产方的既得利益不受损失。
4、为什么是恒天然？
相关资料显示，恒天然集团是全球最大的乳制品出口商，占全球乳品贸易的1/3。个人认为，强大的供应链整合能力是盒马和恒天然形成合作的主要原因之一。
恒天然唐山牧场始建于2007年，初期从新西兰进口奶牛3000头，到奶牛存栏数量约6000头。该牧场为恒天然在中国的示范牧场，牛奶全部按照新西兰标准进行生产。与恒天然合作，可以为中国消费者提供高质量的鲜奶产品，提高消费层级，满足日益增长的消费需求。另一方面，盒马与恒天然的合作也是其在消费升级环境下，响应国家号召进行供给侧改革的一次巨大的尝试。
5、一个爆款打天下
盒马通过重构人、货、场完成了对线下超市的改造。种种迹象表明，盒马的对新零售的践行将远远不止做自由品牌牛奶那么简单。盒马更多的是希望通过OEM的方式，完成对上游供应链的改造，通过贴牌，重构商品的价格体系。
盒马鲜奶在上海的试点如果成功的话，便可以依靠阿里庞大的线下资源快速进行复制，在短时间内完成在全国的铺货。这对于传统牛奶饮料厂商而言，无疑是一个不小的冲击。
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24小时，预定次日达“大单品”背后的价值链
随着人们生活水平的提高，消费者对于鲜奶的需求也越来越强烈，而鲜奶作为一种特殊的消费品，对冷链、仓储的要求极高。
目前我国鲜奶的主要购买群体是家庭用户消费，普遍的消费场景是在早上上班之前。在这种情况下，鲜奶都需要提前预定，然后早上经由工作人员送到楼下，也就是传统的楼道奶箱模式。这种模式是现在的即时外卖体系所无法覆盖的，所以，楼道奶箱又被称为唯一没有被电商突破的到家服务。
同样的，盒马一旦通过提前预约19.9元的鲜奶爆品模式跑通配送模式，则意味这其它自有品牌产品也可以通过这种模式来运作。而冷链配送体系一旦建立起来，则会形成较强的行业壁垒，进入门槛极高。这对于同样从事短途配送的外卖行业来说，无疑是一个不小的打击。
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工厂化定制第一枪
这不是OEM
“未来，盒马会推出一些列战略合作的项目，来推进整个快消品行业的变革。未来的零售业一定是把产品捏在零售商自己手上。对我们来说，最关注的是消费者对商品本身能不能认可，口味是不是要调整。”侯毅告诉记者。
由此可见，盒马要做的并不是简单意义上的OEM，而是类似于7-11一样的通过不断的优胜略汰完成对商品自下而上的甄选。通过小范围的试点，对产品口味包装等不断的进行打磨迭代，以生产出适合消费者认可的、可接受的商品，这才是盒马真正的目的所在。
“牛奶生产过程复杂。但市场有这么大的量支撑，国家号召供给侧改革，既然消费升级要满足，供给侧要改革，盒马不妨要尝试一下，看联合全球企业，供给侧能不能做一次大的改革。做日日鲜牛奶是第一次尝试做一个工业品。如果工业品今天能做成功，相信大量的休闲食品，大量的食品完全可以在供给侧改革中落地。”
日日鲜牛奶只是第一步，在牛奶完成市场的检验以后，一定会有更多的产品和品类走向市场。
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渠道控品的终极目标
不难看出，盒马此次推出的自有品牌鲜奶只是一个试验品。其目的是通过对传统供应链的重构和再造，来验证在现有的基础设施情况下这种商业模式是否真的能够跑得通。
如果这种商业模式可以成功的话，盒马必定会在阿里现有体系下大举进行商业模式的复制。银泰、三江、大润发等线下布局企业也给了盒马足够大的想象空间。线下渠道的规模效应起来以后，盒马对上游便拥有了更多的话语权和议价空间。
再进一步，阿里通过收购或者投资的方式掌控上游OEM企业，以此来打通生产、流通、销售整个链条也不是不可能。而这种全产业链的打通，所带来的数据价值是巨大的。在线上流量几近触顶的今天，这种线下全产业链能给阿里带来的价值就更加变得弥足珍贵。
所以，盒马内部对于的自有品牌鲜奶的推动肯定是不遗余力和不计成本的。目前，盒马自有品牌牛奶仅在上海13家门店做试点，而到明年3月底，门店数量将突破20家。随着门店数量的扩大，商品的价格必定下降，这在一定程度又上可以促进自有品牌商品的销售。
侯毅说：“我们会联合国外著名企业，推出盒马的意大利进口水、盒马的酸奶等等自有品牌商品。推出这些OEM定牌商品，是希望把价格回归到真正的市场。”
不难看出，日后盒马自由品牌必将涉足更丰富的产品和品类。而在这个过程中，盒马免不了与传统品牌商场的正面交锋。
而对于近几年生意下滑严重的传统品牌商而言，这还仅仅是个开始！
作者：王某，新经销特约作者，某非著名新零售跨界观察与践行者，某500强集团下某品牌参谋长，作者签名：世界是个很小的家庭。
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